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Musique urbaine camerounaise : Entre succès et challenges

L’industrie de la musique urbaine camerounaise est jeune et en construction. Nous assistons depuis 2013 à ce que nous pourrions qualifier de « révolution » : des artistes urbains en playlist de médias à forte audience et à portée internationale, qui reçoivent des distinctions ou des nominations au cours de cérémonies prestigieuses. Même si le Cameroun opère sa révolution beaucoup plus tard que le Nigéria ou l’Afrique du Sud, il semble avoir les ressources nécessaires pour installer son évolution dans la durée. Cependant, malgré cette dynamique, il n’est pas aisé aujourd’hui d’y faire carrière. Quelles sont les contraintes auxquelles les artistes font face ? Et comment les contournent-ils ? Quels sont les artistes qui tirent le plus leur épingle du jeu ?

L’industrie de la musique enregistrée subit depuis ces dix dernières années de profondes mutations. L’avènement des nouvelles technologies de l’information et des réseaux sociaux a conduit à la dématérialisation des supports, créant ainsi de nouvelles habitudes de consommation. Autrefois, le public devait aller vers la musique se la procurer chez un disquaire (un distributeur) et les médias jouaient le rôle de prescripteurs, décidant de ce qui devrait ou non être écouté. Aujourd’hui, c’est la musique qui vient au consommateur. Exposé au quotidien à une multitude d’œuvres sur diverses plateformes en ligne (Deezer, Spotify, Soundcloud, Apple Music, Tidal… ), le consommateur a maintenant le pouvoir de choisir ce qu’il écoute, et les médias traditionnels ne sont plus les seuls prescripteurs. Ce rôle revient maintenant aux influenceurs, aux blogueurs et aux magazines.

Depuis environ quatre ans, les artistes camerounais ont compris cette mutation et ont adapté leurs stratégies de communication. Les réseaux sociaux et les plateformes de streaming sont pour eux un moyen de pallier à un manque d’exposition dans les médias traditionnels, de toucher à « moindre coût »  une cible large et d’apporter ainsi une solution à la difficulté d’accéder à leurs œuvres. C’est alors qu’on a vu naître des hits comme « Hein Père » de Stanley Enow, « Ndutu » de Locko, « Coller la petite » de Franko, « La sauce » de Reniss, « Ça sort comme ça sort » de Maahlox, « Le gars là est laid» de Mink’s et plus récemment « Calée » de Daphné . L’arrivée de la 3G/4G et l’accessibilité à internet va de pair avec la popularité croissante de ce genre musical auprès du public jeune. Cependant, les artistes et les acteurs du secteur se frottent à un certain nombre de difficultés dont le besoin de financement et la monétisation de leurs œuvres.

L’industrie naissante et en phase de professionnalisation, le Cameroun ne bénéficie pas encore du muscle financier que représente une Major (Comme Universal Music qui vient de s’installer en Afrique de l’Ouest) et très peu d’investisseurs privés se lancent dans le secteur. Les acteurs doivent donc trouver eux-mêmes les ressources nécessaires pour financer les différentes charges liées à l’activité et endossent la casquette d’entrepreneurs. Cela comprend notamment les frais de production (location d’un studio d’enregistrement, honoraires de l’ingénieur sons..), les frais liés à la promotion et au marketing (réalisation de clips vidéos, shooting photos, campagne d’affichages, community management…) et d’autres frais annexes. Exister, gagner en visibilité et en notoriété, être compétitif à l’échelle régionale et internationale, demande un investissement de plusieurs dizaines de millions de Francs CFA. Si cette somme doit venir des fonds propres d’un artiste indépendant, elle représente l’un des freins majeurs à un développement de carrière.

L’autre principal défi des producteurs et artistes de la scène urbaine est la monétisation des œuvres. Autrement dit trouver des modèles économiques permettant de générer des revenus afin que les artistes puissent vivre de leur art. Dans le contexte camerounais, la piraterie et la porosité de la législation quant à l’industrie musicale ont porté un coup à l’organisation et au fonctionnement du secteur. Le Cameroun n’est doté d’aucun réseau de distribution et les artistes ne bénéficient pas encore d’un système viable leur permettant de récolter les revenus issus des droits d’auteurs. Plusieurs solutions peuvent être envisagées pour pallier ces difficultés.

La première (un peu décalée) pourrait être d’octroyer un statut légal aux « pirates », d’organiser le secteur afin d’en faire une potentielle force de vente. Mais cela nécessite une implication politique en terme de développement des industries culturelles et créatives.

Une autre solution serait d’impliquer les sociétés de téléphonie mobile dans le circuit de distribution. Au Nigéria par exemple, MTN offre des services de téléchargement légal à travers son application MTN Music et reverse des royalties aux artistes. Pourquoi le principe ne serait-il pas repris au Cameroun ?

Aujourd’hui, la principale source de revenus d’un artiste au Cameroun repose sur l’industrie du spectacle vivant. Les artistes qui s’en sortent le mieux sont ceux qui négocient un maximum de représentations (showcases, concerts). Les réussites de « Coller la petite » de Franko, et de «  Ça sort comme ça sort » de Maahlox ou encore les tournées de Stanley Enow, Mink’s ou Locko sont à prendre comme modèles : Des titres compétitifs à l’échelle internationale et plus d’une vingtaine de dates dans plusieurs pays dans le monde.

À côté des spectacles vivants, les artistes font en sorte de diversifier leurs sources de revenus en investissant notamment dans le merchandising et tous les produits dérivés autour de leur musique (posters, T-shirts, stickers…). Les Nouvelles Technologies de l’Information et les réseaux sociaux ont permis de créer une proximité entre les artistes et les consommateurs de musique urbaine. Les labels et les artistes doivent donc développer des stratégies permettant de cimenter cette relation, afin de fidéliser et de convertir les fans en acheteurs potentiels.

D’autres pistes de réflexion sont envisageables afin de permettre aux artistes de générer davantage de revenus grâce à leur musique notamment :

La synchronisation musicale dans des films/séries et la publicité (Orange et « Sawa Romance» de Locko) qui représente une source de revenus « dérivés » pour les maisons de disques et les labels indépendants. Elle consiste à vendre à un annonceur ou à un producteur une licence pour autoriser l’utilisation de l’œuvre d’un artiste dans un spot publicitaire ou un film. À titre indicatif, Le marché mondial de la synchronisation représentait en 2015 plus de 320 millions de dollars pour les producteurs d’enregistrements, soit 2% des revenus mondiaux de la musique enregistrée.

Le Brand Partnership (Itel et Mr Leo par exemple) qui est un principe selon lequel marques et artistes s’associent pour des partenariats gagnant-gagnant. Alors que les marques veulent toucher une cible jeune qui caractérise la fanbase des artistes auxquels elles s’associent, les artistes y trouvent un moyen d’être présents sur différentes plateformes, toucher une nouvelle audience et de générer des revenus supplémentaires.

Il est important de rappeler une fois de plus que l’industrie de la musique urbaine camerounaise est naissante. Elle gagnerait à s’organiser, à se professionnaliser, à apprendre des meilleures pratiques dans les marchés plus structurés (par exemple au Nigéria ou en Afrique du Sud), afin de franchir d’autres caps. La musique urbaine doit susciter la confiance des consommateurs et des investisseurs. La dynamique actuelle avec l’augmentation du volume et de la qualité des œuvres, l’essor de nouveaux talents et le développement labels structurés (Empire Company, New Bell Music, Big Dreams Ent, Alpha Better Records..) donnent déjà une certaine confiance en l’avenir.

Source : Estha