Marketing digital

L’art du personal branding

Première partie de notre dossier « L’artiste doit-il agir comme un entrepreneur ?« , l’un des enjeux de l’économie musicale que nous avons choisi d’expliquer.

Les artistes comme David Bowie, Michael Jackson ou plus récemment Madonna, Beyonce et Lady Gaga, sont régulièrement cités comme maîtres absolus du self-marketing, comme des artistes capables de faire leur propre promotion avec un sens du timing et de la communication exceptionnels. Bien entendu ces dits artistes ont été ou sont assistés par des équipes de communication, des producteurs, des distributeurs. Mais tous ont une vision globale : ce qu’ils produisent et ce qu’ils sont doivent former un produit exportable et reconnaissable par le plus grand nombre. Leurs noms deviennent des marques à part entière, leur musique une des activités qu’ils exercent. Comme un quelconque produit que les consommateurs doivent apprendre à identifier et apprécier, les artistes sont promus ou promeuvent leurs créations -et leurs produits dérivés- avec plus ou moins de réussite.

Le personal branding, c’est quoi ?

En 1997, Tom Peters publie The brand called youLa publication fait sensation, et nombreux sont ceux alors à s’engouffrer dans la brèche de l’auto-marketing et du personal branding qui deviennent des tendances marketing à part entière.

Le marketing personnel désigne la création et la gestion d’une marque rattachée à un individu et non à un produit. Sa gestion est basée sur la réputation de l’artiste, son identité musicale et professionnelle.

Toutes les formations artistiques ou presque proposent aujourd’hui des cours (théoriques) de marketing. Des programmes de promotion personnelle sont proposés par les gouvernements de plusieurs pays et par des institutions spécialisées dans la promotion des arts plastiques et de la scène. Il apparaît que certains domaines, comme le sport ou le divertissement, se prêtent plus aisément au personal branding, de par l’exposition médiatique dont ils jouissent. Par ailleurs, avec la multiplication des guides de développement personnel, l’auto-promotion d’un individu, artiste ou non, est de plus en plus acceptée.

Se promouvoir, oui mais pourquoi ?

L’idée pour un artiste de se promouvoir comme un produit, et donc consacrer une grande partie de son temps et de son énergie à la promotion de ses créations, est souvent contraignante. Beaucoup se sentent gênés par l’idée de faire partie d’un packaging, comme si la valeur de leur art ne reposait plus seulement sur sa cotation ou sur sa popularité, mais aussi et surtout sur son caractère viral.

Mais quand un artiste doit-il développer son auto-promotion ? Les artistes émergents et indépendants, sans représentants commerciaux ou producteurs influents, seraient-ils plus enclin à appliquer des stratégies marketing afin de développer et vendre, seuls, leur univers artistique ? Enfin cet investissement humain et financier est-il absolument indispensable pour évoluer et faire connaître ses productions au plus grand nombre ?

La communication web a facilité l’application des techniques de self-marketing. On attend par là-même des musiciens, et artistes d’une manière plus générale, qu’ils construisent et entretiennent leur image personnelle et professionnelle avec le même soin, avec la même cohérence. Parfois la différence est infime entre l’artiste et son art. Parfois l’on préfère la personnalité d’un artiste à ses productions (cf le compte Twitter génial de James Blunt) et le personal branding prend alors tout son sens, quand la communication supplante la qualité des productions musicales.

Si tous les artistes ont besoin de reconnaissance, beaucoup n’ont que faire du succès commercial ou critique -ou feignent de s’en moquer- et ne veulent pas être contraints à la commercialisation de leur oeuvre. Néanmoins s’ils souhaitent vivre de leur art, il semble nécessaire de faire des concessions et d’accepter de faire partie d’un plan marketing plus large.

 L’artiste est un directeur marketing qui fait une promotion pro-active pour vendre ses produits et sa personnalité sur le marché culturel.

 

Choisir la bonne auto-promotion

Si les artistes en quête de reconnaissance usent d’outils marketing pour parvenir à se faire connaître, beaucoup d’artistes, une fois reconnus, prennent la décision de gérer (ou continuer de gérer) eux-mêmes leurs comptes Twitter (Christine & The Queens), blog dédié (Mumford & Sons), plus rarement Facebook (Lenny Kravitz). Parce qu’ils veulent s’exprimer en leur nom seul, s’engager pour des causes auxquelles ils croient, être au contact direct de leurs fans.

Dès lors les artistes n’étant pas pré-disposés ou naturellement doués pour l’auto-promotion se reposent sur leurs agents (s’ils en ont), leurs managers ou producteurs. Et s’ils sont seuls, ils condamneront certainement leur production à la confidentialité. Le personal branding est donc une façon d’attirer l’attention sur une facette publique de la personnalité d’un artiste, et d’amener un public déterminé à suivre son évolution. Encore faut-il pour cela que la personnalité (ou la répartie) de l’artiste en question soit telle qu’une stratégie de communication puisse s’organiser autour d’elle.

« L’artiste est un directeur marketing qui fait une promotion pro-active pour vendre ses produits et sa personnalité sur le marché culturel » explique le critique Jonathan Schroeder. Si l’art a une valeur intrinsèque et revêt un caractère d’unicité, il semblerait qu’il soit également défini par l’intérêt des consommateurs. C’est en soi une problématique à laquelle ont toujours été confrontés les artistes : peu plaisaient aux mécènes, aux empereurs, aux rois, et parvenaient à vivre de leur art. Mais le développement sans précédent des technologies aux 20e et 21e siècles a permis la démocratisation des outils de composition, de montage sonores, et l’accès à un public plus large à des matériels réservés auparavant aux seuls professionnels. Une fois la technique acquise, reste aux musiciens amateurs et/ou autodidactes, à définir le public à qui ils souhaitent proposer leurs productions.

Source : Romy Roynard